Как анализировать рекламу на Wildberries: DRR, ROAS, CPC — что считать и зачем
Реклама на Wildberries — один из главных инструментов продвижения товаров. Но запустить кампанию — это лишь половина дела. Вторая, куда более важная половина — понять, сработала ли она. Сколько денег вы заработали на каждый вложенный рубль? Не переплачиваете ли вы за клики? И главное — приносит ли реклама прибыль или съедает маржу?
В этой статье разберём все ключевые метрики рекламы на Wildberries: DRR, ROAS, CPC, CPO. Дадим формулы, нормы по категориям, разберём реальный пример кампании и покажем типичные ошибки, которые допускают селлеры.
Зачем считать эффективность рекламы, а не просто «запустить и забыть»
Большинство селлеров на Wildberries подходят к рекламе по принципу: «Поставлю бюджет, посмотрю — продажи выросли или нет». Если выросли — значит реклама работает. Если нет — значит не работает.
Проблема в том, что такой подход не даёт ответа на главные вопросы:
- Сколько стоит один заказ с рекламы? Если вы продаёте товар с маржой 300₽, а один заказ с рекламы обходится в 500₽ — вы работаете в минус, даже если продажи растут.
- Какие товары продвигать выгодно, а какие — нет? В одной и той же кампании часть артикулов может давать отличный результат, а часть — сливать бюджет.
- Как распределить бюджет между кампаниями? Без цифр вы распределяете «на глаз», а значит теряете деньги.
- Реклама влияет на органику или нет? Часть заказов после рекламного контакта приходит через органическую выдачу. Если не учитывать это — картина будет неполной.
Аналитика рекламы на Wildberries — это не «для продвинутых». Это базовая гигиена бизнеса. Без неё вы буквально не знаете, зарабатываете вы на рекламе или теряете.
Ключевые метрики рекламы на Wildberries
Разберём четыре основные метрики, которые нужно отслеживать.
DRR — доля рекламных расходов
DRR (доля рекламных расходов) — главная метрика эффективности рекламы на маркетплейсах. Она показывает, какой процент от выручки вы тратите на рекламу.
Формула:
DRR = (Расходы на рекламу / Выручка с рекламы) × 100%
Пример: Потратили 5 000₽ на рекламу, получили заказов на 50 000₽. DRR = 5 000 / 50 000 × 100% = 10%.
Нормы DRR по категориям на Wildberries (ориентировочные):
| Категория | Хороший DRR | Допустимый DRR | Плохой DRR |
|---|---|---|---|
| Одежда | 5–8% | 8–12% | > 15% |
| Электроника | 3–6% | 6–10% | > 12% |
| Товары для дома | 5–10% | 10–15% | > 18% |
| Косметика и уход | 7–12% | 12–18% | > 20% |
| Детские товары | 6–10% | 10–15% | > 18% |
| Продукты питания | 4–7% | 7–12% | > 15% |
Важно: нормы зависят от вашей маржинальности. Если маржа 50% — DRR 15% допустим. Если маржа 20% — DRR 15% съест большую часть прибыли.
Правило: DRR должен быть значительно ниже вашей маржинальности. Идеально — не более 30-40% от маржи.
ROAS — возврат на рекламные расходы
ROAS (Return on Ad Spend) — метрика, обратная DRR. Показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламного бюджета.
Формула:
ROAS = Выручка с рекламы / Расходы на рекламу
Пример: Потратили 5 000₽, получили 50 000₽ выручки. ROAS = 50 000 / 5 000 = 10. То есть каждый рубль рекламы принёс 10₽ выручки.
Как интерпретировать ROAS:
| ROAS | Оценка | Комментарий |
|---|---|---|
| < 3 | Плохо | Реклама, скорее всего, убыточна |
| 3–5 | Нормально | Работает, но нужно оптимизировать |
| 5–10 | Хорошо | Эффективная кампания |
| > 10 | Отлично | Высокая эффективность |
Связь DRR и ROAS: ROAS = 1 / DRR × 100. Если DRR = 10%, то ROAS = 10. Это две стороны одной монеты — используйте ту метрику, которая вам удобнее.
CPC — стоимость клика
CPC (Cost per Click) — показывает, сколько вы платите за один клик по рекламному объявлению.
Формула:
CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов
Средние значения CPC на Wildberries (2025–2026):
| Тип рекламы | Средний CPC | Диапазон |
|---|---|---|
| Поиск (аукцион) | 5–15₽ | 2–50₽ |
| Каталог | 3–10₽ | 1–30₽ |
| Карточка товара | 2–8₽ | 1–20₽ |
| Автоматическая | 4–12₽ | 2–40₽ |
CPC сам по себе мало что говорит. Дешёвый клик — не всегда хорошо, если он не конвертируется в заказ. И наоборот: дорогой клик, который приводит к покупке, может быть выгоднее.
Важно смотреть CPC в связке с конверсией. Если CPC = 10₽, а конверсия из клика в заказ = 5%, то один заказ стоит 200₽ (это уже CPO).
CPO — стоимость заказа
CPO (Cost per Order) — показывает, сколько рекламных рублей вы тратите на один заказ.
Формула:
CPO = Расходы на рекламу / Количество заказов с рекламы
Или через CPC и конверсию:
CPO = CPC / Конверсия в заказ
Пример: CPC = 8₽, конверсия = 4%. CPO = 8 / 0.04 = 200₽.
CPO — самая практичная метрика. Она напрямую сравнивается с вашей маржой на единицу товара. Если маржа 500₽, а CPO = 200₽ — реклама прибыльна. Если маржа 150₽, а CPO = 200₽ — вы теряете 50₽ на каждом заказе с рекламы.
Где скачать рекламный отчёт в личном кабинете WB
Чтобы анализировать рекламу, нужны данные. Wildberries предоставляет рекламные отчёты в личном кабинете.
Пошаговая инструкция:
- Зайдите в личный кабинет Wildberries по адресу seller.wildberries.ru
- Перейдите в раздел «Реклама» в левом меню
- Выберите нужную кампанию — откройте её карточку
- Нажмите «Статистика» — здесь вы увидите основные метрики: показы, клики, CTR, расходы, заказы
- Для детального анализа нажмите кнопку «Выгрузить отчёт» (иконка скачивания) — будет скачан Excel-файл
- Выберите период — рекомендуем выгружать понедельно или за весь период кампании
В выгруженном отчёте вы найдёте данные по каждому артикулу: показы, клики, CTR, расходы, заказы, выручка. Именно эти данные нужны для расчёта DRR, ROAS, CPC и CPO.
Совет: скачивайте отчёты регулярно — хотя бы раз в неделю. Так вы сможете отследить динамику и вовремя заметить проблемы.
Как анализировать рекламу: что хорошо, что плохо
Вот сводная таблица бенчмарков, которая поможет быстро оценить результаты вашей кампании:
| Метрика | Отлично | Хорошо | Нормально | Плохо | Критично |
|---|---|---|---|---|---|
| DRR | < 5% | 5–8% | 8–12% | 12–20% | > 20% |
| ROAS | > 20 | 12–20 | 8–12 | 5–8 | < 5 |
| CPC | < 3₽ | 3–7₽ | 7–12₽ | 12–20₽ | > 20₽ |
| CPO | < 50₽ | 50–150₽ | 150–300₽ | 300–500₽ | > 500₽ |
| CTR | > 5% | 3–5% | 2–3% | 1–2% | < 1% |
Важные оговорки:
- Бенчмарки усреднённые — в вашей категории нормы могут отличаться
- Всё зависит от маржинальности: для товара с маржой 2 000₽ CPO 500₽ — это нормально
- Сравнивайте метрики с вашей юнит-экономикой, а не с абстрактными таблицами
Пример: разбор рекламной кампании на 10 000₽
Разберём конкретный пример. Селлер продаёт рюкзаки, средняя цена 3 500₽, маржинальность 35% (маржа ~1 225₽ на единицу). Запустил рекламу в поиске на 10 000₽.
Данные из отчёта:
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Бюджет | 10 000₽ |
| Показы | 85 000 |
| Клики | 3 400 |
| CTR | 4,0% |
| Заказы с рекламы | 68 |
| Выручка с заказов | 238 000₽ |
| Выкупов (70%) | 48 |
| Выручка с выкупов | 168 000₽ |
Считаем метрики:
- CPC = 10 000 / 3 400 = 2,94₽ — отлично, дешёвые клики
- CPO = 10 000 / 68 = 147₽ — хорошо, при марже 1 225₽ это выгодно
- DRR (по заказам) = 10 000 / 238 000 × 100% = 4,2% — отличный результат
- DRR (по выкупам) = 10 000 / 168 000 × 100% = 5,95% — тоже хорошо
- ROAS (по заказам) = 238 000 / 10 000 = 23,8 — превосходно
- ROAS (по выкупам) = 168 000 / 10 000 = 16,8 — отлично
Вывод: Кампания эффективна. На каждый вложенный рубль вернулось почти 17₽ выручки (с учётом выкупа). При марже 1 225₽ и CPO 147₽ чистая прибыль с одного рекламного заказа составляет ~1 078₽.
Но! Важно посмотреть разбивку по артикулам. Часто бывает, что из 5 рекламируемых артикулов 2 дают отличный результат, а 3 — сливают бюджет. Средние цифры скрывают эту проблему.
| Артикул | Расход | Заказы | DRR | Вердикт |
|---|---|---|---|---|
| Рюкзак чёрный | 2 500₽ | 28 | 2,6% | Масштабировать |
| Рюкзак серый | 2 000₽ | 22 | 2,6% | Масштабировать |
| Рюкзак синий | 2 000₽ | 12 | 4,8% | Нормально |
| Рюкзак розовый | 1 500₽ | 4 | 10,7% | Оптимизировать |
| Рюкзак зелёный | 2 000₽ | 2 | 28,6% | Отключить |
Видите? Средний DRR 4,2% — отличный. Но по зелёному рюкзаку DRR 28,6% — это убыток. Без разбивки по артикулам вы бы этого не заметили.
Типичные ошибки при анализе рекламы на Wildberries
Ошибка 1: Не учитывают органику после рекламы
Реклама на Wildberries влияет на позицию в органической выдаче. Когда вы запускаете рекламу, товар получает дополнительные заказы, что поднимает его в поиске. После этого часть заказов приходит уже из органики — бесплатно.
Если считать только прямые заказы с рекламы — DRR будет завышен. Нужно смотреть на общую динамику продаж: сравните выручку за неделю до рекламы и во время рекламы. Разница — это полный эффект рекламы, включая органический прирост.
Ошибка 2: Не считают DRR по отдельным товарам
Мы показали это в примере выше. Средний DRR может быть отличным, а отдельные артикулы — убыточными. Всегда смотрите разбивку по артикулам.
Ошибка 3: Считают DRR по заказам, а не по выкупам
Заказ на Wildberries — это ещё не деньги. Часть заказов возвращается. Если процент выкупа 60%, а DRR по заказам = 5%, то реальный DRR по выкупам = ~8,3%. Разница существенная.
Ошибка 4: Не сравнивают CPO с маржой
CPO 300₽ — это много или мало? Зависит от маржи. Для товара с маржой 2 000₽ — это копейки. Для товара с маржой 200₽ — это убыток. Всегда сравнивайте стоимость привлечения заказа с прибылью на единицу.
Ошибка 5: Принимают решения на малой выборке
«Потратил 500₽, заказов нет — реклама не работает». На 500₽ вы получите 50–100 кликов. При конверсии 3% это 1–3 заказа. Статистическая погрешность огромная. Давайте кампании хотя бы 3–5 дней и бюджет, достаточный для 1 000+ кликов, прежде чем делать выводы.
Ошибка 6: Не отслеживают динамику
DRR может быть отличным в первые дни (пока алгоритм подбирает аудиторию) и ухудшиться потом. Или наоборот — первые дни плохие, потом алгоритм «обучается» и результаты улучшаются. Смотрите метрики в динамике, а не единоразово.
Как MPease показывает рекламную аналитику после загрузки отчёта
Считать все эти метрики вручную в Excel — можно, но утомительно. Особенно если у вас десятки артикулов и несколько кампаний одновременно.
В MPease вы можете загрузить рекламный отчёт из личного кабинета Wildberries и получить готовую аналитику:
- DRR по каждому артикулу — сразу видно, какие товары продвигать выгодно, а какие нужно отключить
- ROAS и CPO в одном дашборде — не нужно считать вручную, все формулы применяются автоматически
- Связка с юнит-экономикой — MPease знает себестоимость ваших товаров, поэтому может показать не просто DRR, а реальную прибыль/убыток от рекламы с учётом маржи
- Динамика метрик — графики показывают, как меняются показатели во времени
- ABC-анализ рекламных затрат — какие кампании приносят основную прибыль, а какие можно оптимизировать
Вместо часа работы в Excel — загрузите файл и получите готовый ответ за минуту.
Загрузите рекламный отчёт WB в MPease — увидите реальный DRR по каждому товару и поймёте, какие кампании приносят прибыль, а какие сливают бюджет.
Итоги
Управление продажами на Wildberries невозможно без аналитики рекламы. Запомните главное:
- DRR — ваш главный ориентир. Держите его значительно ниже маржинальности.
- ROAS — зеркало DRR, удобен для быстрой оценки: «сколько рублей на рубль».
- CPC — важен в связке с конверсией. Дешёвый клик без конверсии — бесполезен.
- CPO — самая практичная метрика. Сравните со своей маржой — и сразу поймёте, прибыльна ли реклама.
- Всегда смотрите разбивку по артикулам — средние значения скрывают проблемы.
- Учитывайте выкуп и органический эффект — иначе картина будет неполной.
Начните с загрузки отчётов и расчёта базовых метрик. Это первый шаг к тому, чтобы реклама работала на вас, а не наоборот.
Загрузите рекламный отчёт WB в MPease Попробовать бесплатно
Читайте также
- Как считать юнит-экономику товара на WB — учтите рекламные расходы в расчёте прибыли
- ABC-анализ ассортимента — на какие товары тратить рекламный бюджет
- Финансовый отчёт Wildberries — где найти рекламные расходы в отчёте WB