Юнит-экономика на маркетплейсах: как посчитать прибыль с товара и не уйти в минус

Почему юнит-экономика — база для любого селлера

Когда вы только начинаете продавать на маркетплейсах, легко увлечься громкими цифрами: «Оборот 500 000 рублей в месяц!», «Продали 1000 единиц!». Но если не считать, сколько вы зарабатываете с каждого конкретного товара, можно долго работать в минус и даже не заметить этого.

Юнит-экономика — это расчет прибыли или убытка с одной единицы товара. Она помогает понять:

• какой товар реально приносит деньги, а какой — только создает видимость;
• стоит ли запускать рекламу на конкретную позицию;
• насколько можно снизить цену в акции без потери прибыли;
• какой товар лучше снять с продажи.

В этой статье разберем формулу расчета, скрытые затраты, о которых часто забывают, и дадим готовый шаблон для анализа.

Базовая формула юнит-экономики

Начнем с простого. Формула выглядит так:

Прибыль с единицы = Цена продажи – (Себестоимость товара + Комиссия маркетплейса + Логистика + Хранение + Реклама + Возвраты + Налоги)

Теперь разберем каждый элемент подробно.

1. Цена продажи

Это не та цена, которую вы поставили в карточке. Это фактическая цена, по которой товар ушел покупателю с учетом скидок, промокодов и акций.

Пример: Вы поставили цену 1500 руб. Запустили акцию «скидка 20%» — цена стала 1200 руб. Покупатель применил промокод на 100 руб. Итоговая цена продажи: 1100 руб.

Совет: Всегда считайте юнит-экономику по фактической цене, а не по заявленной. Иначе цифры будут красивыми только в таблице.

2. Себестоимость товара

Сюда входит:

• закупочная цена (если вы перепродаете) или стоимость производства;
• упаковка (коробка, пакет, стикеры, вкладыши);
• доставка до склада маркетплейса (если вы везете сами, а не пользуетесь FBO);
• сертификация и декларации (размазывается на партию).

Пример: Закупка — 500 руб. Упаковка — 30 руб. Доставка до склада WB — 20 руб. Сертификация (если партия 1000 шт.) — 5 руб./шт. Итого себестоимость: 555 руб.

3. Комиссия маркетплейса

У Wildberries и Ozon комиссия зависит от категории товара. Например:

• на WB: одежда — 15%, электроника — 10%, книги — 5%;
• на Ozon: товары для дома — 12%, игрушки — 15%, автотовары — 20%.

Важно: Комиссия считается от цены продажи (с учетом скидок). Если вы продали товар за 1100 руб., а комиссия 15%, то маркетплейс заберет 165 руб.

4. Логистика

Это стоимость доставки товара до покупателя. У каждого маркетплейса свои тарифы, и они зависят от:

• габаритов товара (вес, объем);
• региона доставки;
• способа работы (FBO, FBS, realFBS).

Пример для WB (2024 год):

• Товар весом 0,5 кг и объемом 2 литра — логистика около 60-80 руб. за единицу.
• Если товар крупногабаритный (стиральная машина) — логистика может быть 500+ руб.

Лайфхак: Используйте калькуляторы логистики на самом маркетплейсе (например, «Калькулятор логистики» в личном кабинете WB).

5. Хранение

Склады маркетплейсов берут плату за каждый день хранения вашего товара. Тарифы зависят от:

• объема товара (в литрах);
• сезона (перед Новым годом хранение дороже);
• ликвидности (медленно продающиеся товары могут попасть под повышающий коэффициент).

Пример: На WB хранение стандартного товара (объем 2 литра) стоит около 0,2 руб. в день. Если товар лежит 30 дней — это 6 руб. Если 90 дней — 18 руб.

Совет: Старайтесь не держать товар на складе дольше 30-45 дней. Иначе хранение «съест» всю прибыль.

6. Реклама

Если вы используете внутреннюю рекламу маркетплейсов (автоматические кампании, поиск, медийка), то траты на рекламу тоже нужно разносить на каждую единицу товара.

Как считать: Допустим, за месяц вы потратили на рекламу 10 000 руб. и продали 200 единиц товара. Значит, рекламные расходы на единицу = 50 руб.

Важно: Если реклама на несколько товаров, распределяйте расходы пропорционально продажам или по модели атрибуции.

7. Возвраты

Процент возвратов на маркетплейсах может быть от 5% до 30% в зависимости от категории. Одежда и обувь возвращаются чаще, чем бытовая химия.

Как считать: Если себестоимость товара 555 руб., а процент возврата 10%, то на каждые 10 проданных единиц вы теряете 555 руб. (один возврат). Значит, на единицу нужно добавить 55,5 руб. как запас на возвраты.

8. Налоги

Для ИП на УСН 6% или самозанятых налог считается от оборота. Важно заложить его в юнит-экономику.

Пример: Оборот с единицы — 1100 руб. Налог 6% — 66 руб.

Собираем всё вместе: пример расчета

Допустим, вы продаете набор для вышивания на Wildberries.

Маржинальность: 132,5 / 1100 ≈ 12%

Вывод: Товар прибыльный, но маржа низкая. Если увеличить рекламу или вырастет процент возврата, можно уйти в минус.

Как улучшить юнит-экономику

Если прибыль с единицы меньше 10-15%, стоит задуматься об оптимизации. Вот 5 способов:

1. Снизьте себестоимость

• Закупайте большими партиями (оптом дешевле).
• Ищите альтернативных поставщиков.
• Оптимизируйте упаковку (например, используйте пакеты вместо коробок, если товар небьющийся).

2. Уменьшите логистику

• Переходите на FBO (маркетплейс сам везет товар покупателю, иногда дешевле).
• Следите за габаритами: иногда уменьшение коробки на 1 см снижает тариф на 20%.

3. Работайте с возвратами

• Добавьте подробное описание и качественные фото в карточку.
• Используйте размерные сетки (для одежды).
• Упаковывайте товар так, чтобы его сложно было повредить при транспортировке.

4. Оптимизируйте рекламу

• Отключайте неэффективные кампании.
• Используйте автоматические стратегии с ограничением бюджета.
• Анализируйте, какие ключевые слова приносят продажи, а не просто клики.

5. Поднимите цену

• Если товар уникальный или качественный, покупатели готовы платить больше.
• Протестируйте повышение цены на 5-10% и посмотрите на динамику продаж.

Типичные ошибки новичков

1. Не учитывают комиссию за эквайринг. Маркетплейсы берут 1-2% за обработку платежей. Мелочь, но на больших оборотах заметно.

2. Забывают про утилизацию. Если товар не продался и вы его не забрали, маркетплейс может утилизировать его за ваш счет.

3. Считают только прямые расходы. Косвенные (аренда офиса, зарплата помощника, интернет) тоже должны быть размазаны на товары.

4. Не обновляют расчеты. Тарифы маркетплейсов меняются каждый квартал. То, что работало в январе, может стать убыточным в апреле.

Инструменты для автоматизации расчетов

Хотя мы не рекламируем конкретные сервисы, вот несколько типов инструментов, которые помогут:

• Excel / Google Sheets — базовый, но гибкий вариант. Создайте таблицу с формулами и обновляйте данные раз в месяц.
• Калькуляторы маржинальности — встроенные в личные кабинеты WB и Ozon (раздел «Аналитика» или «Финансы»).
• Специализированные сервисы аналитики — многие из них автоматически подтягивают данные о комиссиях, логистике и возвратах.

Чек-лист: как регулярно анализировать юнит-экономику

1. Раз в месяц пересчитывайте юнит-экономику для топ-10 товаров по продажам.
2. Фиксируйте все фактические цены продаж (со скидками и промокодами).
3. Обновляйте данные по комиссиям и логистике — они меняются.
4. Учитывайте возвраты — средний процент за последние 3 месяца.
5. Распределяйте рекламные расходы на каждую единицу.
6. Сравнивайте с прошлым месяцем — если маржа упала, ищите причину.
7. Принимайте решения: убирайте товары с маржой менее 5% или работайте над их улучшением.

Итог

Юнит-экономика — это не разовая акция, а регулярный процесс. Даже если сейчас у вас прибыль 20%, через полгода из-за роста тарифов или возвратов она может превратиться в убыток. Считайте каждую единицу, анализируйте тренды и не бойтесь отказываться от невыгодных товаров.

Запомните: Лучше продавать 100 единиц с маржой 30%, чем 1000 единиц с маржой 2% — во втором случае вы просто работаете на склад и маркетплейс.