PnL для селлера: как вести управленческий учёт без бухгалтера

15 марта 2026 г.

Спросите у десяти селлеров, сколько они зарабатывают — восемь ответят приблизительно. «Ну, в этом месяце на карту упало 300 тысяч, значит, столько и заработал». Это не прибыль. Это выручка минус что-то минус ещё что-то, но что именно — непонятно.

Без управленческого учёта селлер работает вслепую. Он видит движение денег, но не видит реальную картину: какие товары приносят прибыль, какие — убытки, где утекают деньги и почему при обороте в миллион на руках остаётся 50 тысяч.

PnL (Profit and Loss, отчёт о прибылях и убытках) — это инструмент, который снимает пелену с глаз. В этой статье разберём, что это такое, как его построить для магазина на маркетплейсе и почему без него нельзя принимать бизнес-решения.

Зачем селлеру PnL, а не просто «смотреть на баланс карты»

Большинство начинающих селлеров отслеживают свой бизнес по балансу расчётного счёта или карты. Упало 400 000 рублей от WB — значит, дела идут хорошо. Но это иллюзия. Вот почему.

Деньги на карте — это не прибыль

WB и Ozon перечисляют вам выручку за вычетом своей комиссии и логистики. Но кроме этих удержаний есть десятки других расходов, которые не видны в банковской выписке:

Закупка товара (оплачена 2 месяца назад)
Доставка до склада маркетплейса
Упаковка
Фотографии и контент для карточек
Реклама на площадке
Возвраты и компенсации
Хранение на складе
Налоги
Зарплата помощникам

Когда вы получаете 400 000 на карту — реальная прибыль может быть 40 000. Или минус 20 000. Без PnL вы этого не узнаете.

Три проблемы, которые решает PnL

1. Понимание реальной маржинальности. PnL показывает, сколько вы зарабатываете на каждом рубле выручки. Если маржинальность 5% — один неудачный месяц может обнулить прибыль за квартал. Если 30% — есть запас прочности.

2. Выявление «дыр», через которые утекают деньги. Когда все расходы собраны в одном отчёте — сразу видно, где перекос. Реклама съедает 25% выручки? Логистика возвратов — 10%? Хранение — 8%? Без PnL эти цифры размазаны по времени и не воспринимаются как проблема.

3. Основа для принятия решений. Стоит ли вводить новый товар? Повышать цену? Увеличивать рекламный бюджет? Менять поставщика? Все эти решения должны опираться на цифры. PnL даёт эти цифры.

Что такое PnL простым языком

PnL (Profit and Loss Statement), он же «отчёт о прибылях и убытках» — это таблица, которая показывает все доходы и все расходы бизнеса за определённый период (обычно месяц). В конце таблицы — итог: прибыль или убыток.

Принцип простой:

Выручка – Все расходы = Прибыль (или Убыток)

Но «все расходы» — понятие обширное. Поэтому PnL разбивает их на категории, чтобы вы видели, на каком уровне бизнес зарабатывает или теряет деньги.

Это не бухгалтерский документ для налоговой. Это управленческий отчёт — для вас, чтобы принимать решения. Вы сами определяете его структуру, уровень детализации и периодичность. Главное — делать это регулярно и честно, не забывая ни один расход.

Структура PnL для продавца на маркетплейсе

Теперь разберём каждый уровень PnL для бизнеса на маркетплейсах. Структура адаптирована именно под специфику WB и Ozon — здесь есть статьи расходов, которых нет в классическом ритейле.

Уровень 1: Выручка

Выручка — это общая сумма продаж за период. Важно: считать нужно полную стоимость, по которой товар продан покупателю, а не то, что пришло вам на счёт.

Если товар продан за 2 000 рублей, а WB удержал 500 рублей комиссии и 200 рублей логистики — ваша выручка всё равно 2 000 рублей. Комиссия и логистика — это расходы, они учитываются ниже.

Почему это важно? Потому что иначе вы не увидите реальную долю комиссии и логистики в ваших расходах. А это ключевые метрики для оптимизации.

Что включать в выручку:

Все продажи за период (по цене для покупателя)
Компенсации от маркетплейса (за повреждённые товары, потерянные посылки)

Что НЕ включать:

Возвраты (они вычитаются отдельной строкой)

Уровень 2: Себестоимость (COGS)

COGS (Cost of Goods Sold) — прямые расходы, непосредственно связанные с производством или закупкой проданных товаров.

Что входит:

Закупочная цена товара — основная статья. Сколько вы заплатили поставщику за единицу товара.
Доставка до склада МП — транспортные расходы на доставку партии от поставщика до склада Wildberries или Ozon.
Упаковка — стоимость упаковки, этикеток, маркировки. Если вы упаковываете товар сами — учитывайте стоимость материалов и работы.
Таможенные расходы — если товар импортный: пошлины, сертификация, брокерские услуги.

Себестоимость считается именно для проданных товаров, а не для закупленных. Если вы купили 1000 единиц, а продали 700 — в PnL идёт себестоимость 700 единиц. Оставшиеся 300 — это запас, он учитывается на балансе, но не в PnL.

Валовая прибыль

Валовая прибыль = Выручка – Себестоимость (COGS)

Это первый ключевой показатель. Он показывает, сколько денег осталось после прямых расходов на товар. Из этих денег нужно покрыть все остальные расходы.

Валовая маржа (в процентах) = Валовая прибыль / Выручка * 100%

Для маркетплейсов хорошая валовая маржа — 50-70%. Если ниже 40% — будет сложно покрыть все операционные расходы и остаться в плюсе.

Уровень 3: Операционные расходы

Здесь — всё, что маркетплейс удерживает с вас, плюс ваши расходы на ведение бизнеса.

Комиссия маркетплейса

Процент от продажи, который забирает площадка. На WB это обычно 5-15% в зависимости от категории. На Ozon — аналогично, с небольшими отличиями. Учитывайте, что комиссия может отличаться для разных товаров даже внутри одного магазина.

Логистика маркетплейса

Стоимость доставки товара от склада МП до покупателя (и обратно, если возврат). На WB и Ozon тарифы зависят от веса, габаритов и расстояния. Это один из самых «коварных» расходов — он часто оказывается выше, чем ожидал селлер.

Хранение на складе МП

Плата за хранение товара на складе маркетплейса. Начисляется ежедневно за каждую единицу (или за объём). На WB после 60 дней хранения тарифы могут вырасти кратно. Это важно учитывать при планировании закупок.

Реклама на площадке

Расходы на продвижение внутри маркетплейса: автоматические кампании, поисковая реклама, участие в акциях со скидкой (разница между обычной ценой и ценой акции — это тоже рекламный расход). Типичная доля рекламы — 5-15% от выручки.

Возвраты и компенсации

Стоимость возвратов: товар вернулся от покупателя, вы теряете логистику в обе стороны плюс иногда сам товар (если повреждён). Для одежды и обуви процент возвратов может достигать 30-50% — это существенная статья расходов.

Прочие операционные расходы

Фото и видео для карточек
Дизайн инфографики
Подписка на сервисы аналитики
Зарплата помощникам (менеджер по карточкам, упаковщик)
Аренда склада (если FBS)
Телефония и связь

Операционная прибыль (EBITDA)

Операционная прибыль = Валовая прибыль – Операционные расходы

Это второй ключевой показатель. Он показывает, сколько бизнес генерирует денег от своей основной деятельности — до налогов и процентов по кредитам.

Если операционная прибыль отрицательная — бизнес-модель не работает. Нужно или увеличивать выручку (цены, объёмы), или сокращать расходы.

Уровень 4: Налоги

В зависимости от системы налогообложения:

УСН 6% (доходы): 6% от выручки — самый простой вариант, но не самый выгодный при высоких расходах.
УСН 15% (доходы минус расходы): 15% от прибыли. Выгоднее, если расходы составляют более 60% выручки.
Патент: фиксированная сумма, зависит от региона и вида деятельности.
ОСН (НДС 20% + налог на прибыль 20%): актуально для крупных продавцов.

Для большинства селлеров оптимальна УСН 15%. Но выбор зависит от структуры расходов — и именно PnL помогает это понять.

Чистая прибыль

Чистая прибыль = Операционная прибыль – Налоги

Это то, что реально заработал бизнес. Деньги, которые можно вывести как доход, реинвестировать или отложить в резерв.

Чистая маржа = Чистая прибыль / Выручка * 100%

Для маркетплейсов хорошая чистая маржа — 10-20%. Если ниже 5% — бизнес работает на грани и любой внешний фактор (рост комиссии, повышение тарифов на логистику, сезонный спад) может увести в минус.

Пример PnL за месяц: магазин с оборотом 500K

Рассмотрим конкретный пример — интернет-магазин на Wildberries, категория «товары для дома», оборот около 500 000 рублей в месяц.

Статья	Сумма, ₽	% от выручки
Выручка	500 000	100%

Себестоимость (COGS):
Закупка товара	-150 000	30%
Доставка до склада WB	-15 000	3%
Упаковка и маркировка	-10 000	2%
Итого COGS	-175 000	35%

Валовая прибыль	325 000	65%

Операционные расходы:
Комиссия WB (12%)	-60 000	12%
Логистика WB	-45 000	9%
Хранение на складе WB	-12 000	2,4%
Реклама на WB	-40 000	8%
Возвраты (логистика + потери)	-20 000	4%
Фото, дизайн, контент	-8 000	1,6%
Подписки на сервисы	-3 000	0,6%
Помощник (частичная занятость)	-15 000	3%
Итого операционные	-203 000	40,6%

Операционная прибыль	122 000	24,4%

Налог УСН 15%	-18 300	3,7%

Чистая прибыль	103 700	20,7%

Что мы видим из этого PnL

Чистая маржа 20,7% — это хороший показатель для маркетплейса. Из каждых 500 000 выручки селлер зарабатывает ~104 000 рублей.
Самые крупные расходы: закупка (30%) и комиссия + логистика WB (21%). Вместе с рекламой (8%) площадка забирает почти 30% выручки — это типичная картина.
Реклама съедает 8% — на грани допустимого. Если рекламный бюджет вырастет до 12-15% при той же конверсии — чистая прибыль резко сократится. Нужно следить за эффективностью рекламы (ROAS, ДРР).
Возвраты — 4% — нормально для категории «товары для дома». Для одежды было бы 10-15%, и PnL выглядел бы совсем иначе.
Хранение — 2,4% — терпимо, но если товар будет залёживаться (оборачиваемость упадёт) — эта статья может вырасти до 5-8%.

PnL vs ДДС: в чём разница и зачем нужны оба отчёта

Многие путают PnL и ДДС (движение денежных средств, он же Cash Flow). Это два разных отчёта, которые показывают разные аспекты бизнеса.

PnL — про прибыль

PnL отвечает на вопрос: «Сколько бизнес заработал за период?»

Он учитывает доходы и расходы по начислению — то есть в тот момент, когда они экономически произошли, а не когда деньги были физически получены или потрачены.

Пример: вы купили товар в январе за 200 000 рублей, а продали его в феврале и марте. В PnL за январь себестоимости не будет (товар ещё не продан). Себестоимость появится в PnL за февраль и март — пропорционально продажам.

ДДС — про деньги

ДДС отвечает на вопрос: «Сколько денег пришло и ушло за период?»

Он фиксирует фактические поступления и выплаты. Если в январе вы заплатили поставщику 200 000 — в ДДС за январь это будет отражено, даже если товар ещё не продан.

Почему нужны оба

Классическая ситуация: PnL показывает прибыль 100 000 рублей за месяц, а на счёте минус 50 000 — денег не хватает. Как так?

Потому что вы закупили товар на 300 000 рублей (для следующих месяцев), оплатили аренду за квартал вперёд и внесли предоплату поставщику. PnL учитывает только расходы на проданный товар, а ДДС — все фактические платежи.

PnL говорит: бизнес-модель прибыльная, продолжайте. ДДС говорит: но прямо сейчас денег не хватает, нужно решить вопрос с оборотным капиталом.

Для селлера на маркетплейсе это особенно актуально: закупка товара всегда происходит раньше, чем поступает выручка. Разрыв может составлять 1-3 месяца. Без ДДС можно оказаться в ситуации, когда бизнес «на бумаге» прибыльный, а платить поставщику нечем.

Как вести PnL: Excel vs автоматизация

У селлера два пути:

Excel / Google Sheets — бесплатно, полный контроль, можно кастомизировать. Но ручной ввод данных отнимает время, высок риск ошибок, а при 50+ артикулах таблица превращается в неуправляемый хаос.

Сервис аналитики — загружаете отчёт из WB/Ozon, система разбирает его на статьи доходов и расходов, автоматически считает метрики. Минимум ручной работы и ошибок. Но нужно дополнять данными, которых нет в отчётах МП (закупочная цена, доставка до склада).

Оптимальный подход — начать с Excel, чтобы понять структуру PnL, а затем перейти на автоматизацию.

5 инсайтов, которые даёт PnL

Когда вы начнёте регулярно вести PnL — обнаружите вещи, которые раньше не замечали.

1. Некоторые товары продаются в убыток. Товар продаётся, рейтинг высокий — но в PnL он в минусе. Комиссия + логистика + возвраты + реклама съедают больше, чем наценка. Особенно часто это с дешёвыми товарами (300-500 руб), где фиксированные расходы на логистику достигают 30-40%.

2. Реклама не окупается. PnL позволяет посчитать реальный ДРР. Если тратите 40 000 на рекламу и получаете продажи на 200 000 — ДРР = 20%. При чистой марже 20% реклама съедает всю прибыль с рекламных продаж.

3. Хранение убивает маржу на медленных товарах. Товар продаётся 2 шт/день при остатке 500 единиц — это 250 дней запаса. Расходы на хранение составят 15-25% от стоимости товара.

4. Сезонность влияет на маржу, а не только на выручку. В декабре выручка выросла на 100%, а прибыль — только на 30%: скидки, рост рекламного бюджета и экстренная доставка съели разницу. Без PnL вы бы думали, что декабрь — лучший месяц. С PnL видно, что лучший — октябрь, когда продажи ниже, но маржа выше.

5. Точка безубыточности ближе, чем кажется. Постоянные расходы 50 000/мес, валовая маржа 65% — точка безубыточности = 77 000 руб выручки. Зная эту цифру, вы понимаете запас прочности бизнеса.

Как начать вести PnL: пошаговый план

Определите период. Ведите PnL помесячно — достаточно длинный период, чтобы цифры были показательными, и достаточно короткий для оперативных решений.
Соберите источники данных. Отчёт из WB/Ozon (выручка, комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты), документы от поставщиков, расходы на доставку до склада МП, прочие расходы (сервисы, зарплата, аренда).
Разнесите по структуре PnL. Используйте схему из этой статьи: выручка → COGS → валовая прибыль → операционные расходы → операционная прибыль → налоги → чистая прибыль.
Считайте относительные показатели. Доля каждой статьи расходов в выручке важнее абсолютных цифр — это позволит сравнивать месяцы между собой.
Анализируйте динамику. Один PnL — фотография. Серия за 3-6 месяцев — фильм. Именно в динамике видны тренды: растёт ли маржинальность, как ведёт себя стоимость логистики.
Принимайте решения. PnL не самоцель — он нужен для действий: убыточный товар → поднять цену или убрать; дорогая реклама → оптимизировать; маржа падает → пересмотреть поставщиков.

Типичные ошибки

Главные ошибки, которые допускают селлеры при ведении PnL:

Считать выручкой поступления на счёт — выручка это полная цена продажи, а не сумма после вычетов маркетплейса
Забывать скрытые расходы — упаковка, маркировка, контент, подписки кажутся мелочью (1-3%), но в сумме набегает 10-15%
Учитывать себестоимость закупленных, а не проданных товаров — купили на 500K, продали 60% — в PnL идёт себестоимость 300K
Вести PnL нерегулярно — ежемесячный PnL это минимум, раз в квартал недостаточно
Не разделять по товарам — общий PnL маскирует убыточные товары за счёт прибыльных

MPease: автоматический PnL из загруженных отчётов WB и Ozon

Вести PnL вручную — реально, но утомительно. Особенно когда нужно каждый месяц скачивать отчёты, выгружать данные, сопоставлять артикулы, считать метрики. С ростом ассортимента это отнимает всё больше времени.

Что даёт MPease уже сейчас (бесплатно)

В бесплатном тарифе FREE доступны инструменты, которые закрывают базовые потребности управленческого учёта:

Загрузка отчётов. Скачиваете Excel-отчёт из личного кабинета WB или Ozon — загружаете в MPease. Система автоматически парсит данные: выручка, комиссии, логистика, хранение, возвраты — всё разбирается по статьям.

Каталог товаров с юнит-экономикой. Модуль «Товары» объединяет каталог и экономику в одном интерфейсе. Во вкладке «Каталог» — обогащённые данные по каждому артикулу: баркоды, себестоимость, текущие остатки. Во вкладке «Экономика» — маржа, прибыль на единицу, ABC-анализ.

ABC-анализ. Автоматическая классификация товаров по вкладу в выручку и прибыль. Вы сразу видите, какие товары — ваши звёзды (группа A), а какие — балласт (группа C).

Дашборд. Общая картина бизнеса на одном экране: ключевые финансовые показатели, динамика, проблемные зоны.

MPease автоматически строит PnL из ваших отчётов. Загрузите данные из WB или Ozon — и увидите полную финансовую картину по каждому товару. Бесплатно. Попробовать MPease

Что будет в тарифе START (490 руб/мес)

Для тех, кому нужна полноценная бухгалтерия без бухгалтера, готовится тариф START с модулями:

PnL-отчёт — автоматический отчёт о прибылях и убытках с разбивкой по статьям, товарам и периодам. Именно то, что мы разбирали в этой статье — но без ручного труда.
ДДС (движение денежных средств) — учёт всех денежных потоков с автобюджетами, фиксацией и распределением прибыли.
Модуль «Поставки» — планирование закупок и пополнения запасов.
Модуль «Закупки» — учёт расходов на закупку товара у поставщиков.
Модуль «Реклама» — аналитика рекламных кампаний с расчётом ROAS и ДРР.
Доступы для сотрудников — возможность дать помощнику доступ к нужным модулям, не показывая всю финансовую картину.

Как подготовиться к полноценному PnL

Начните накапливать данные уже сейчас:

Зарегистрируйтесь на mpease.ru — это бесплатно.
Загружайте отчёты из WB и Ozon регулярно (хотя бы раз в неделю).
Заполните себестоимость товаров в каталоге — без этого невозможно посчитать реальную маржу.
Изучите ABC-анализ — определите ваши товары-звёзды и товары-балласт.

Когда модуль PnL станет доступен — у вас уже будет история данных, и первый полноценный отчёт сформируется автоматически.

Заключение

PnL — это не документ для бухгалтера и не формальность для налоговой. Это ваш главный управленческий инструмент — карта, которая показывает, где бизнес зарабатывает, где теряет и что нужно менять.

Не нужно быть финансистом, чтобы вести PnL. Нужно просто:

Понимать структуру (выручка → себестоимость → валовая прибыль → операционные расходы → чистая прибыль)
Собирать все расходы без исключений
Делать это регулярно (минимум раз в месяц)
Анализировать и действовать на основе данных

Начните с простого: посчитайте PnL за прошлый месяц по структуре из этой статьи. Даже приблизительные цифры дадут вам больше понимания, чем «просто смотреть на баланс карты».

А чтобы не считать всё вручную — загрузите данные в MPease и получите автоматическую аналитику по каждому товару.

Начните вести управленческий учёт уже сегодня. Зарегистрируйтесь на mpease.ru, загрузите отчёты из WB или Ozon — и увидите реальную финансовую картину вашего бизнеса. Дашборд, юнит-экономика, ABC-анализ — бесплатно. А скоро в тарифе START появится полноценный PnL и ДДС.

Попробуйте вести PnL в MPease — бесплатно Попробовать бесплатно

Часто задаваемые вопросы

Что такое PnL простыми словами для селлера на маркетплейсе?

PnL (Profit and Loss) — это отчёт о прибылях и убытках. Он показывает, сколько вы заработали и сколько потратили за период. В отличие от «баланса на карте», PnL учитывает все расходы: себестоимость товаров, комиссии маркетплейсов, логистику, рекламу, налоги, зарплаты — и показывает чистую прибыль бизнеса.

Чем PnL отличается от ДДС (движение денежных средств)?

PnL показывает прибыль по начислению — сколько заработано и потрачено в периоде. ДДС показывает реальное движение денег: сколько пришло на счёт и сколько ушло. Разница критична: вы можете иметь прибыль в PnL, но отрицательный ДДС (деньги заморожены в товаре на складе). Для управления бизнесом нужны оба отчёта.

Нужен ли бухгалтер для ведения PnL на маркетплейсе?

Нет. Управленческий PnL — это не бухгалтерская отчётность. Его может вести сам селлер. Главное — фиксировать все доходы (выплаты от маркетплейсов) и расходы (закупки, логистика, реклама, подписки) в единой структуре. Сервисы вроде MPease автоматизируют большую часть работы: парсят финансовые отчёты WB и Ozon и рассчитывают ключевые метрики.

Как часто нужно составлять PnL?

Минимум раз в месяц. Еженедельный PnL даёт ещё больше контроля: вы видите тренды раньше и успеваете реагировать. Ежедневный PnL имеет смысл только при обороте от 1 млн руб./мес и частых изменениях (акции, новые товары, смена тарифов маркетплейса).

Какие основные статьи расходов должны быть в PnL селлера?

Обязательно: себестоимость товаров (COGS), комиссии маркетплейсов, логистика, хранение, возвраты, реклама (внутренняя + внешняя), налоги. Желательно: зарплаты/аутсорс, подписки на сервисы, упаковка, фото/контент для карточек, амортизация оборудования. Чем больше статей учтёте — тем точнее будет картина реальной прибыли.